On sait que dans La Montagne magique (Der Zauberberg, 1924), Thomas Mann raconte l’histoire du jeune Hans Castorp qui, venu de Hambourg à Davos pour trois semaines de vacances afin d’y rendre visite à son cousin Joachim atteint de la tuberculose, y séjourne finalement sept ans, jusqu’au début de la grande guerre. Durant cette période, Castorp apprend à connaître le monde du sanatorium, de la montagne et de la maladie, rencontre des personnages qui l’entraînent dans de longues discussions sur les fondements de la culture européenne et de la crise qu’elle connaît en ce début de siècle, tombe amoureux de l’énigmatique Mme Chauchat… Le terme de « magique » utilisé par les traducteurs français (comme par les traducteurs anglais) est trompeur s’il apparaît au lecteur dans un sens unidimensionnel. Dans la pensée de Thomas Mann, et pour la langue allemande, le Zauberberg est source d’un envoûtement équivoque comme le serait un enchanteur ou une sorcière : il produit un effet de charme, mot dans lequel il faut entendre l’ambiguïté du sens ancien, qui comporte les idées d’attrait et de captation, voire de capture. Il y a dans la famille du verbe zaubern les notions mêlées de fascination, de sortilège et de métamorphose, d’inquiétude et d’illusion.
      Qu’est-ce qui envoûte dans la montagne des cures d’altitude ? On se doute que la réponse à cette question demande des analyses complexes du roman et de ses composantes que sont la maladie, l’initiation ou l’amour. Je voudrais ici me limiter à un aspect de cet envoûtement : le rôle qu’y jouent les images, ou encore l’effet de captation produit sur le jeune héros par les images, autant celles qu’il voit que celles qui l’entourent d’une présence discrète, muette et efficace. Le roman de Thomas Mann opère en effet une mise en œuvre et une critique du rôle des images dans la culture moderne, notamment au travers des nouvelles techniques de production d’images qui se développent au tournant des XIX^e-XX^e siècles.
      Pour les habitants des villes et des sites industriels à cette époque, les stations balnéaires, la découverte d’une campagne de loisir (et non plus seulement de labeur), la montagne et les séjours en altitude ont constitué des espaces privilégiés où ont pu se manifester à la fois le plaisir de l’exercice physique, la recherche d’un air pur et salubre, des pratiques sociales nouvelles… Le naturisme, avec ses idées de régénération, de vie saine, sa valorisation de la nature et des thérapies qu’elle offre, a conféré une légitimité à la fois mythique et philosophique à un mouvement qui touchait de larges couches de la société [1]. Une pleine inscription dans la culture est conférée à ces comportements nouveaux par l’accès à des valeurs symboliques et le déploiement imaginaire que leur donnent leur prise en charge par l’art, autant les arts de l’image que ceux du texte. Ainsi la peinture de plein air et le paysage sur le motif, qui se développent dans le dernier tiers du XIX^e siècle et s’épanouissent au début du XX^e, accompagnent les valorisations nouvelles de la nature. L’affiche touristique, apparue dans le dernier tiers du XIX^e siècle, vient exposer quant à elle le désir de nature au cœur des villes et se propose comme médiation esthétique à tout un chacun. Elle constitue un remarquable indicateur culturel, à la fois par son histoire et par les thèmes qu’elle développe.
      Je voudrais analyser pour commencer quelques affiches touristiques de montagne, dont on verra qu’elles associent, paradoxalement, un soubassement imaginaire venu de la tradition du paysage alpestre et une modernité séduisante et conquérante. La Montagne magique met en cause les stéréotypes répercutés par l’affiche ou par d’autres images, notamment en les reliant au renouveau de l’idylle présent dans l’esthétique Jugendstil souvent associée au naturisme. Une sorte d’ironie s’exerce en particulier sur les images du peintre et dessinateur Ludwig von Hofmann, sur lesquelles je conclurai mon étude.

L’affiche touristique

      L’affiche Belle Epoque était caractérisée par son aspect foisonnant, hétéroclite même, sur le plan graphique comme sur celui des contenus[2]. Plusieurs vignettes de forme géométrique (cercle, losange, rectangle…) cohabitaient en général sur le fond d’un grand paysage, faisant voir chacune une vue partielle ou un aspect d’un site. Ainsi dans l’affiche « Mont-Blanc Chamonix » attribuée à A. Besnard (1890) (fig. 1), on distingue simultanément le village de Chamonix, le paysage pittoresque du vieux pont Sainte-Marie, le franchissement d’une crevasse par des alpinistes sur la Mer de glace, la statue de Saussure et Balmat – tout cela sur un fond composite montrant en arrière-plan une vue panoramique du massif du Mont Blanc et des glaciers qui en descendent. L’affiche « Grand Hôtel de Caux sur Montreux » (Zimmermann, 1890) (fig. 2) est organisée de manière comparable, mettant en évidence plusieurs atouts touristiques de l’hôtel : les jardins et leur écran de forêt, la célèbre Dent de Jaman dominant le site, la navigation sur le lac, le restaurant d’alpage, et avant tout le paysage du Léman qui se déploie devant la terrasse panoramique. Les sports d’hiver, dont la vogue commençait alors, ont droit à un traitement particulier, puisque l’image en est brandie dans un encart en forme d’éventail tenu par une figure d’Helvetia mince et séduisante….. Des messages verbaux se superposent aux images sur une bonne partie de la surface graphique : toponymes en grandes lettres et informations variées (horaire de voyage, offres de loisir et de sport, etc.). Il s’agit d’assurer la promotion non seulement d’un acteur économique (une compagnie de chemin de fer, un établissement de cure, un palace). Les acteurs économiques deviennent en fait solidaires les uns des autres au tournant du siècle, car des systèmes touristiques régionaux complets se mettent en place [3]. Ces systèmes requièrent aussi des indications sur le genre de clientèle qu’on rencontre dans telle ou telle station. Au Grand Hôtel de Caux, la société se devra d’être excellente, à l’instar de l’immense et luxueux bâtiment et des clients qu’on aperçoit près du tennis ou se rendant au restaurant, — alors que pour Chamonix, l’affiche « Mont-Blanc Chamonix » ne pilote pas d’image sociale particulière, laissant ouverte l’identité socio-économique des visiteurs [4]. L’affiche « Davos Jahres-Kurort 1560müM. » (1901) répond aux mêmes critères en intégrant — notable innovation technique — des reproductions photographiques dans ses vignettes (fig. 3 ).
      Dès ses débuts, l’affiche touristique répond donc à quatre fonctions essentielles pour la promotion des lieux de vacances et de loisir : informer, faire voir, attirer, différencier (les lieux et les clients). On constate que l’affiche Belle Epoque privilégie la première fonction en présentant sur l’espace restreint dont elle dispose le maximum d’informations. Elle subordonne les autres fonctions à celle-ci : le faire voir est traité comme un prospectus de vues et d’aspects, un catalogue de l’offre paysagère, sans que soit exploitée la force propre de l’image ; l’attraction exercée par le lieu et les circonstances évoquées (le pull factor du marketing touristique d’aujourd’hui) repose sur les indications concernant les usages du site, les facilités d’accès ou de séjour ; les différentiations sociales sont à leur tour rattachées à ce facteur d’attraction puisque les clients potentiels sont représentés dans les activités diverses qui sont leur proposées, portant des vêtements qui permettent de distinguer l’appartenance sociale autant que l’activité spécifique. L’affiche touristique de la Belle Epoque montre principalement une clientèle jeune et fortunée, qui non seulement possède l’argent, mais dispose des loisirs qui permettent de le dépenser. Avec la vogue du naturisme, particulièrement en Allemagne et dans les pays de culture germanique, le public représenté sera aussi porteur des valeurs diffusées par les mouvements de la Lebensreform et les idées résumées dans le slogan Kraft und Schönheit [5].
      A partir du début du XX^e siècle, au moment où l’affiche connaît une évolution remarquable liée à l’essor du tourisme de loisir, ces fonctions vont être réparties tout différemment. La part accordée proportionnellement aux unes et aux autres sera modifiée ; l’information pratique passera au second plan et les techniques de mise en valeur propres à l’image seront développées. Alors que les commanditaires avaient été d’abord uniquement privés (et le resteront encore en partie), les entités publiques créées à partir des années 20 à 30 stimulent beaucoup la production graphique par leurs commandes. Elles trouvent en effet dans l’affiche un support idéal pour la communication globale qu’elles souhaitent faire passer. Au cours de cette période, les graphistes se voient proposer des cahiers des charges qui les conduisent à inventer un dispositif nouveau et déterminant : d’une part les vignettes disparaissent et l’espace graphique est unifié autour d’un motif phare ; d’autre part le texte se sépare de l’image et se limite à quelques mots porteurs d’un message simple. Par ce dispositif, l’affiche passe du statut de placard illustré, produit de l’imprimerie (même s’il est complexe), à celui d’art graphique. Une esthétique nouvelle se crée, qui proclame sa valeur par sa simplicité et sa force de communication.